"Det gör inte mig som person modig"

David Sandström vill förändra vad en bank är. För Jusektidningen Karriär berättar Klarnas marknadschef om sin syn på kritiken, vikten av att inte ha någonting att förlora och varför han ser tiden som reklambyrå-vd som ett misslyckande.

Ett rullband kommer lastat med resväskor i hårdplast. Inte på en konventionell flygterminal. Nej, här är väggarna pastellblå, de sladdriga plastremsorna illröda och bagaget nästan uteslutande rosa. Allt i något slags inzoomad miniatyr. På skära tavlor, klädda i mönstrade guldramar, listas resmål som New York, Rom och Paris, varje ort följt av budskapet ”fly now, pay later”.

Den kanske två minuter långa videon börjar sedan om; rullband, resväskor och plastremsor. Allt i skrikiga färger, om och om igen. Framför jätteskärmen passerar Klarnas morgonpersonal. De gör det till ljudet av popmusik, i en entré med rosa mattor och rosor blandat med detaljer i guld. Hela situationen andas ungdom, populärkultur och popkonst á la Andy Warhol. Sådant man associerar med en modekedja, snarare än en bank. David Sandström, en av arkitekterna bakom den sprakande tematiken, kommer gåendes mot strömmen. Marknadschefen skakar hand, leder in till ett av de bakre mötesrummen och drar igen dörren.

– Det har länge funnits ett motsatsförhållande, förklarar han, som har gjort gällande att banker måste vara blå, gubbiga och trista för att framstå som seriösa, stabila och smarta. Medan de som har använt färg, smartness och humor i sin kommunikation betraktats som skojare.

Men den tiden är förbi. Det är Klarna beviset på, menar han; startupen som vill förändra svenskarnas sätt att betala digitalt. Idén är att ingen längre ska behöva knappa in kortuppgifter vid ett enskilt köp, något de hoppas övertyga hela världen om.

– I dag kan man vara snygg, intuitiv, ha hög energi och samtidigt vara bank, säger han.

Han är övertygad om sin tes trots den senaste tidens kritik. Den har gällt allt från otydliga betalningssätt till kunder som hamnat hos kronofogden och tveksamheter i hanteringen av personuppgifter.

– Frågan om kredit är ett dilemma. Ska vi diktera hur folk konsumerar och lever sina liv? Jag vet inte om det är vår roll. Ska vi hetsa folk till konsumtion? Det ska vi absolut inte göra. Och det gör vi inte. Att säga att vi prackar på folk lån är en förenkling, för så fungerar det verkligen inte. Vi satsar stora resurser på en plattform som ger människor översikt och kontroll över sin ekonomi, säger han.

 

Han lutar sig tillbaka i en mörkgrå kontorsstol med hög rygg och vilar ögonen på innertaket. Den spetsiga profileringen är skälet till att David Sandström valde Klarna.

– Jag hade länge varit på konsultsidan i marknadsföringsvärlden och var väl ingen fantast av att jobba direkt på kundsidan. Sitta på Sandvik och sköta deras marknadsföring, det kunde jag inte tänka mig. Det är inte jag. Men när jag jobbade med Klarna såg jag att de, med vd Sebastian Siemiatkowski i spetsen, var ett företag som verkligen vågade. Och dessutom hade en väldigt spännande produkt i en korsning av tech, finans och detaljhandel, berättar han.

Första gången de möttes var David Sandström vd för Sveriges då näst största reklambyrå DDB. Det var han som tillsammans med sina kollegor jobbade med att lägga det rosa skimret över Klarna och snickrade ihop de första Smooth-reklamfilmerna.

När han tillträdde vd-posten var han 29 år gammal.

– Och det med ganska mycket hybris och ungdomlig naivitet. Hade jag varit en 45-åring med mer erfarenhet så hade jag nog haft bättre koll på vad som kunde gå snett. Jag såg det som att jag inte hade så mycket att förlora; om jag misslyckas kommer alla säga ”vad var det jag sa, han var för ung”, då är det bara att gå vidare. Om jag lyckas kommer alla bli imponerade.

Det slutade med lite av båda delarna. Under hans fem år som vd växte sig byrån ännu större och gjorde uppskattade insatser med till exempel Försvarsmaktens rekryteringskampanjer. Å andra sidan kom han aldrig riktigt i mål med sina avsikter för DDB.

– Kort sagt kan man säga att det fanns många som trodde att jag bestämde, inklusive jag själv. Men det gjorde jag aldrig riktigt. I praktiken handlade det om en massa personer som ställde krav; en styrelse drev sin agenda, en grupp kreativa divor ville styra byrån med känslor och en ägare i Amsterdam ville styra den med pengar. Sammantaget gjorde det att jag aldrig riktigt fick utlopp för mina tankar. Det fanns en jävligt stor diskrepans mellan min bild av att vara vd och vad det faktiskt innebar i praktiken.

Därför kändes det i slutändan som ett misslyckande, understryker han.

– Det här kan låta väldigt hårt, men mitt tips till nytillsatta vd:ar är att byta ut hela ledningsgruppen, oavsett hur bra den är. Att ärva en ledning, med alla inövade mönster och dolda agendor som det innebär, är enormt svårt.

Han vrider stolen fram och tillbaka, både leendes och bekymrad över sina ordval, väl medveten om att de kan sticka i ögonen på folk. Han har aldrig varit rädd för att säga vad han tycker.

– Många som inte har träffat mig tycker nog att jag är en röv, säger han.

Många skulle också beskriva det som modigt, att som oprövat kort våga sig på en ansvarsfull roll som vd. Att säga vad man tycker. Att klä en bank i rosa.

– Kanske är det så, men modigt är nog fel ord. Min fru brukar säga att jag är bra på att inte bry mig. Självklart tycker jag att mitt arbete är viktigt, och jag går in för det helhjärtat. Det vi gör med varumärket Klarna tycker jag är ganska modigt. Men det gör inte mig som person modig. Inte i Sverige, där vi har världens kanske tryggaste skyddsnät, i Stockholms innerstads reklambransch.

Davids tre karriärtips:

  1. Låt dig inte definieras av din titel eller din lön, utan av de uppdrag du får vara del av. Cashen kommer sen.
  2. Producera mycket saker, oavsett vad det är. Kvantitet, inte tid, är erfarenhet.
  3. Var en bra person. Karriären är lång, och du vet aldrig vem som kommer vara i vilken position nästa gång.

David Sandström har aldrig känt att han har så mycket att förlora. Har dessutom sett till att inte ha det.

– Jag har inga fasoner och är inte dyr i drift. Jag spelar inte golf, har varken båt eller Tesla och har inte skaffat mig ett stort hus. Det finns de i min position som anammar väldigt dyra vanor och därmed får mer att förlora. Jag har inget. Jag har min familj och mina vänner, de är fantastiska och det räcker för mig.

Hade han växt upp i mer priviligierade förhållanden så hade det kanske sett lite annorlunda ut. Men han bodde med sin familj i Dalen, en då ganska ruff Stockholmsförort, dit de flyttade från norra Tyskland när han var tonåring.

– Det var inte en fattig favela direkt, men vi levde under superenkla förhållanden. Pappa var lärare och mamma jobbade på hamburgerkedjan Clock. Jag lärde mig att vara glad för det lilla. De som har växt upp i knät på rika föräldrar och gått reklamskolan Berghs har så mycket mer att förlora om de misslyckas. De har liksom behövt svälja hela lögnen om sig själv som viktig. Men jag behöver inte det här egentligen, det vet jag ju.

Hans största rädsla är att göra sig själv besviken.

– Även om jag tycker att vi har Sveriges överlägset bästa marknadsavdelning så gör vi också många fel. När min chef påpekar dessa så vet jag redan om det. Hur dåligt han än tycker att det är, så tycker jag att det är sämre. Jag är ganska hård mot mig själv.

Bortsett från det tämligen tydliga budskapet om att betalningar på Klarna ska fungera friktionsfritt menar David Sandström till exempel att de varit för dåliga på att kommunicera om vad som är positivt med tjänsten, i tider av kritik mot företaget. En granskning av Di Digital visade exempelvis att Klarna, sedan lagen trädde i kraft ifjol, dragit på sig fler GDPR-anmälningar än de fyra svenska storbankerna tillsammans.

– Kritiken har till stor del varit berättigad. Jag har all respekt för att det är en allvarlig sak att ha att göra med folks privatekonomi. Men samtidigt snittar vi på ungefär 40 klagomål per miljon transaktioner, vilket innebär att 999 000-någonting är nöjda. Vi har inte haft särskilt skarpa argument i vårt försvar av Klarna. Men det är dit vi måste rikta strålkastarljuset. Det är också därför vi i fortsättningen offentliggör kundfeedback. Något ingen annan bank gör.