"Den digitala marknadsföringen kommer att ta fysisk form"

Vad gör egentligen en reklamforskare som chef för Handelshögskolans institution för detaljhandel? För Sara Rosengren själv är det självklart. Företagen vore helt enkelt smått vilsna utan marknadsföringens ledstång i en tid när digitaliseringen förändrar vårt sätt att handla.

Under slutet av 1800-talet uppfanns den första filmkameran i USA. Denna innovation innebar ett stort steg för människans berättande. Men de första produktionerna var inte film med dagens mått mätt. Utan man gjorde det som för tiden verkade mest logiskt och ställde mer eller mindre upp en kamera som filmade teaterpjäser.

Tids nog insåg man dock verktygets möjligheter och började utveckla ett unikt filmberättande. I takt med formatets framfart spred sig sedan filmberättandet tillbaka till teatersalongerna och påverkade också pjäsernas utförande. Det hade uppstått en växelverkan mellan det nya och det gamla.

På samma sätt kan man förstå reklamens utveckling, enligt reklamforskaren John Leckenby. Nya medier och digitala lösningar har skapat en unik form av marknadsföring, som i sin tur kommer att färga av sig på vår fysiska värld. Och därmed också påverka handeln som vi känner den. Reklamprofessorn Sara Rosengren har en idé om hur.

Tre hoprafsade pappershögar bildar en halvmåne på golvet framför Sara Rosengrens fåtölj. En hög för varje uppsatsämne.

– Det är ett patenterat betygssystem som pågår här, säger hon och rör handen i en cirkel över golvet.

Professorn lutar sig leendes tillbaka, till synes förnöjd med sitt liv som chef för, och kursledare på, Handelshögskolans Center for retailing i Stockholm – en blott tio år gammal del av högskolan som specialiserar sig på detaljhandel.

Centret är ett resultat av förändringar i branschen där handelsföretag hade börjat växa ur skorna. Under centrats första levnadsår kom samtidigt signaler om att kommunikation och försäljning – som förvisso alltid kompletterat varandra – i högre grad skulle blandas samman i framtiden. Det här krävde en ny typ av kompetens.

Det lockade Sara Rosengren som anslöt 2014. Under hennes dryga 20 år på Handelshögskolan har hon studerat kommunikation, kundbeteende och konsumentmarknadsföring i allehanda former. Hon är en av Sveriges mest respekterade reklamforskare, och har därmed kunskap som blir allt viktigare för de aktörer inom detaljhandeln som vill överleva.

– Retailbranschen har förändrats mycket under de senaste tio åren – inte minst när det gäller marknadsföring och digitalisering. Gränserna mellan försäljning och marknadsföring har börjat suddas ut och då blir det ännu viktigare att styra verksamheten mot två parallella logiker. Där har jag känt att jag kan bidra med insikter om hur de båda samspelar.

Traditionellt sett har detaljhandeln byggt på ett upplägg där alla produkter finns på plats i lokalen som kunden besöker, ungefär som ett öppet lager. Det har förutsatt butiker i nästan varje kvarter, i varje liten by.

– Jag minns när jag var barn och vi for till vår sommarstuga i Hofors om somrarna. Varenda ort i området hade en egen livsmedelsbutik och en kiosk, berättar Sara Rosengren.

Men mycket har förändrats sedan dess. För varje år har fler och fler butiker bommat igen. I närheten av hennes föräldrahem i Enskede söder om Stockholm såg hon 1989 ersättaren: Globen City Shopping Center.

– Då fanns det inte många köpcenter av den typen så jag minns att det var stort när det hände. Det var ett steg i en förändringsprocess som vi pratar om än i dag.

Fram till 2000-talet var marknadsföring fortfarande en högst fristående funktion, förlagd vid sidan av affären och mest ett sätt att visa upp sin produkt på de plattformar som fanns tillgängliga: reklamskyltar och annonser i tidningar och radio, på bio eller tv.

Sara Rosengren såg reklamen i pauserna av den omåttligt populära tv-serien Beverly Hills på den lilla tv:n hon hade på sitt rum.

– En av 90-talets stora reklamprofiler var Svenska Spels ”Lotto-Åke”, som efter att ha vunnit på Lotto går till chefen på jobbet och muppar sig med en massa obegripliga ljud.

När hon och hennes kollega Henrik Sjödin många år senare skulle skriva en bok om reklam bad de Svenska Spel om en bild till boken.

– Men på den tiden var en tv-reklam en tv-reklam, inget annat. Det fanns inga annonsbilder så det slutade med att vi fick en skärmdump från filmen. I dag lägger man stor vikt vid att skapa material anpassat till alla möjliga kanaler. Men då hade man inte börjat jobba med integrerad marknadskommunikation än.

Det tankesättet kom först i samband med digitaliseringen.

– Det var starten för det här ”bruset” som alla pratar om, som blir allt svårare att ta sig igenom. Jag skrev min avhandling om ämnet i samband med att många började inse att det inte räckte att visa upp sin produkt i en annons för att nå konsumenterna.

Varumärkena behövde erbjuda mer än så, menar Sara Rosengren. Hon och kollegan Micael Dahlen var i början av 2000-talet så övertygade om sin sak att de tog fram ett begrepp för att mäta värdet i marknadsföring: reklamkapital.

– Det har länge förekommit en inställning om att reklamen kan vara hur skränig och hemsk som helst – så länge du får önskad försäljningseffekt är du nöjd. Men vi tänkte att det borde finnas ett mervärde i att skapa kommunikation som människor faktiskt vill ta del av.

Och det såg man att det finns. Tvättmedels­reklamer som får folk att byta kanal ger enligt Sara Rosengren väldigt lågt reklamkapital i längden. Icas reklamsåpa, som å andra sidan får människor att vara nyfikna på nästa avsnitt, bedömer hon har väldigt högt sådant. Kunderna får underhållning, och det vinner i längden.

I en hylla på Sara Rosengrens kontor, ovanför boktitlar som Köpcentrum i stadskärnan och Den nöjda kunden, står en eldsprutande grön drake i miniatyr. Den är flankerad av en riddare i rustning och en replika av Sagan om ringen-karaktären Gandalf.

– Vi hade en kurs inom marknadskommunikation som studenterna behövde göra en personlig ansökan till. Då var det en student som skickade in en kartong inredd som en leksaksaffär innehållandes den elaka draken ’Red och Fin’, MCXL-riddaren och den vise trollkarlen.

Draken står för redovisning och finansiering, som studenten hade läst innan, riddaren representerade kursen i marknadskommunikation och Gandalf stod för lärarna.

– Den studenten blev antagen …

Kanske hade han förstått marknadskommunikationens värde, till skillnad från somliga traditionella detaljhandlare. I dag betraktas dess värde så högt att den gärna ska vara en del av själva produktidén. Betaltjänsten Klarna har till exempel byggt upp såväl tjänst som plattform och kommunikation kring idén om smidiga, eller ”smooth”, betalningar.

– Många nya aktörer förstår vikten av framgångsrik kommunikation redan från början. Man börjar i den änden.

Precis som digitaliseringen har påverkat marknadsföringen har den även förändrat handeln. E-handelns intåg innebar att man plötsligt kunde köpa produkter via det man tidigare betraktat som marknadsföringskanaler. Det har fått branschen att fundera över vad man då ska göra med de platser som vi tidigare handlat i: butikerna.

– Traditionellt var digitala medier en marknadsföringskanal för den fysiska försäljningen. Nu ser vi i stället hur de fysiska butikerna börjar omformas till marknadsföringskanaler och att försäljningen allt mer sker på nätet, säger hon.

Ungefär på samma sätt som filmen påverkat teatern, enligt John Leckenbys teori. En aktör som förkroppsligar tendensen är detaljhandlaren Dustins konceptbutik i Stockholm.

– Den butiken hör helt och hållet till marknadsföringsbudgeten. Det är inte en försäljningskanal utan ett slags mötesplats eller marknadsföringsaktivitet. Den är finansierad av leverantörerna som får visa upp sina produkter. På så sätt blir det som tidigare varit transaktionsorienterat snarare relationsorienterat.

Men det kan gå ännu längre, menar Sara Rosengren. All denna förväntan på värde som vi har skapat digitalt kan komma att spegla sig i fysiska möten.

– Till exempel kan vi kanske i framtiden få ett personligt bemötande i butiken. Ungefär som de digitala annonser som jagar oss efter ett onlineköp. Men i stället är det personalen i butikerna som vet vad du behöver, baserat på köphistorik som har samlats in digitalt.

Ungefär som hennes färghandel i Enskede, där hon bor kvar än i dag.

– Det är inte lika avancerat, men de har ett kundregister där de hjälper en att hålla reda på vilka färger man har köpt. När man så ska köpa en ny färg kan de slå ens namn i registret och hjälpa en att hitta något som passar. Utvecklingen går alltså mot att i princip göra samma sak som innan, men med nya hjälpmedel.