Katarina är med och skapar namnet för det nya förbundet

Vad ska nya förbundet heta? Det jobbar namnstrategen Katarina Nilsson med.

– Namnet är en av de viktigaste identitetsbärarna för varumärket, säger hon. Så här går processen till för att hitta rätt namn för den nya organisationen.

I juni bad förbunden sina anställda och förtroendevalda att lämna in namnförslag för det nya förbundet. Engagemanget blev stort och många kom med relevanta, spännande och bra förslag.

– Alla namnförslag som kom in från Jusek och Civilekonomerna har fått samma professionella och neutrala behandling som namnförslagen som vi tog fram, säger Katarina Nilsson, namnstrateg och grundare av namnbyrån Eqvarium.

Foto: Angelica Lönnberg Gavazzeni
I närmare 20 år har hon arbetat med namnfrågor för både nationella och internationella företag och nu hjälper hon till att ta fram det nya förbundets namn. Namnets uppgifter är att på ett tydligt sätt berätta vad det nya förbundet är och att även sticka ut från mängden så att det väcker intresse hos potentiella medlemmar.

– Namnet är viktigt eftersom det är det första du kommer i kontakt med. Det är en av de viktigaste identitetsbärarna för varumärket och det enda elementet som är konstant under livscykeln. Andra delar, som grafisk profil eller färgval, kan ändras, men namnet består.

Kort och klassiskt namn

Att komma på ett nytt namn handlar inte om att hitta på förslag tagna ur luften, utan namnprocessen utgår från ett kortfattat underlag med förutsättningar och önskemål. Det är många delar som ska tas hänsyn till. Till exempel behöver namnet hålla sig inom ramarna för den färg som det nya förbundet har tagit i Kantar Sifos NeedScope-undersökning för att stötta varumärkesplattformen och varumärkesstrategin. Arbetsgruppen, som består av representanter från både Jusek och Civilekonomerna, har bett om ett namn som gör att det nya förbundet sticker ut på marknaden och tydligt visar att det är en helt ny spelare på marknaden för fackförbund.

– Det finns önskemål om att det nya namnet ska signalera något nytt och innovativt, att namnet ska vara kort, klassiskt, feminint klingande och fungera på lång sikt, säger Katarina Nilsson, och fortsätter:

– Om namnet inte matchar vad det nya förbundet vill vara, eller vilken position de vill ha på marknaden, blir det en uppförsbacke i kommunikationen.

När briefen kring namnet godkänts av arbetsgruppen börjar Katarina Nilssons arbete. Hon beskriver det som ett kreativt hantverk och berättar att hon undersöker olika spår för att se vad det kan leda till. Till exempel kan hon se vad olika ord, som kunskap eller sanning, heter på på latin eller klassisk grekiska? Är det något som kan användas i namnprocessen?

– När jag hittat namnförslag som följer underlaget kontrolleras både juridiska aspekter, att förslaget inte redan är registrerat som varumärke och att domännamnet är ledigt, samt språkliga aspekter.

Det nya förbundets varumärke ska fungera i Sverige, men eftersom många svenskar pratar andra språk har namnförslagen kontrollerats på andra stora språk för att fungera väl.

– De språkliga kontrollerna har gjorts för att se till att namnen inte betyder något olämpligt på ett annat språk. Vi hade två förslag som föll bort eftersom de namnen associerade till droger på finska. Det var tråkigt, men det är naturligtvis bättre att veta det från början, säger Katarina Nilsson.


Katarina Nilsson har bara gott att säga om samarbetet med Civilekonomerna och Jusek. ”Det finns en stor beslutskraft i både namngruppen och styrgruppen och att jobba med dem är både tacksamt och roligt. Det har varit smidiga övergångar mellan kompetenserna i projektet och det är tydligt att alla vill samma sak: att skapa ett varumärke som gör det nya förbundet till ett attraktivt fackförbund”, säger hon. 

Väljer mellan ett fåtal namn

I den första vändan presenterade hon 35 namnförslag, indelade i kommunikativa teman, för arbetsgruppen. De valde sedan ut 15 namn som sedan sållades ner ytterligare i antal.

– När styrgruppen har tagit beslut om namnet börjar varumärkesresan på riktigt. Allt i det nya varumärket behöver hålla ihop för att ge en tydlighet till medlemmarna. En tydlighet och konsekvens i utförandet signalerar att det nya förbundet är något du kan lita på och känna dig trygg med.

Eftersom det finns ett önskemål att det nya namnet ska vara unikt och sticka ut kan det göra att det till en början blir en utmaning att acceptera. Katarina Nilsson förklarar att ett namn som låter som mycket annat har en låg tröskel för acceptans, men efter ett tag är det inte spännande längre.

– Det nya förbundets namn ska hålla under lång tid, därför måste det vara lite tuggmotstånd. Det är inte säkert att du kommer att tycka att det nya namnet sitter som en smäck direkt utan att du behöver lära känna det. Ett tips är att notera din första reaktion när du möter det nya namnet och sedan vad du tycker om det efter ett kvartal eller ett halvår när namnet har landat. Jag kan garantera att du kommer känna olika för det nu och då.

När det nya namnet väl är bestämt och har hunnit etablerats hoppas Katarina Nilsson att alla som jobbar med det nya förbundet kommer att känna att det matchar det nya varumärkets personlighet och att det leder potentiella medlemmar rätt.

– Jag hoppas att alla kommer känna sig stolta över det egna varumärket, det är jätteviktigt för mig, säger hon.